W game studies funkcjonuje pojęcie narracji proceduralnej – opowieści wynikającej z reguł, mechanik i interakcji, a nie z gotowego scenariusza. Taka narracja budowana jest w czasie rzeczywistym również przez gracza. W reklamie od lat mówi się o storytellingu. Opowiadanie historii jednak nie wystarcza w świecie pełnym treści i automatycznie generowanych kampanii. Pora na storydoing – umożliwienie użytkownikowi wejścia do systemu reklamowego jak do gry i uczestniczenie w jego narracji.

Reklama jako system, nie komunikat

Wyobraźmy sobie reklamę jako system narracyjny z logiką podobną do gry. Zamiast liniowego spotu wideo mamy interaktywny scenariusz: użytkownik podejmuje decyzję, a reklama reaguje. Przykład? Netflix stworzył "Black Mirror: Bandersnatch", interaktywny film, w którym widzowie wybierają działania bohatera, a historia rozwidla się zależnie od tych decyzji. Był to produkt rozrywkowy, ale również kampania pokazująca technologiczne możliwości platformy i jej kreatywną tożsamość.

Tego rodzaju struktura pojawia się także w projektach marketingowych. Na zlecenie fundacji medycznej The Resuscitation Council zrealizowano kampanię “Lifesaver”, czyli interaktywny film uczący resuscytacji. Odbiorca stawiany jest w sytuacjach kryzysowych i musi podejmować szybkie decyzje, a system daje natychmiastowy feedback, czy jego wybory były trafne. To nie tylko reklama, to nośnik wartości i wiedzy, które marka chce przekazać.

Lekcje z gier: immersja, sprawczość, feedback

Immersja jest słowem kluczem. Gry uczą, że doświadczenie angażuje wtedy, gdy jesteśmy zanurzeni w świecie, który reaguje na nasze działania. Google i Disney zrealizowały to w kampanii “Find Your Way to Oz”, stworzonej jako Chrome Experiment. Użytkownik zwiedzał cyrk, robił zdjęcia w fotobudce, grał na interaktywnych instrumentach. Całość zapewniała kompletne doświadczenie uczestniczenia w przedstawionym świecie.

Tworzenie poczucia sprawczości jest dziś możliwe nawet w mikroreklamach. Spotify stworzyło kampanię “Canadify your playlist”, która analizowała playlistę użytkowników i na jej podstawie proponowała alternatywę w stylu kanadyjskich artystów. Humorystyczne, spersonalizowane i w pełni proceduralne doświadczenie – zależne wyłącznie od użytkownika.

Feedback, czyli natychmiastowa odpowiedź systemu, jest podstawą w kampaniach takich jak “Pizza Hero” od Domino’s. Aplikacja w formie gry pozwalała użytkownikowi samodzielnie stworzyć pizzę i co ważniejsze – rzeczywiście ją zamówić. Gra premiowała szybkość i precyzję, a najlepsi gracze byli zapraszani na rozmowy o pracę w pizzeriach Domino’s. To mechanika gry wpływająca zarówno na realne decyzje zakupowe, jak i proces rekrutacji do firmy.

Gamifikacja jako mechanizm storydoingu

Storydoing nie kończy się na narracji proceduralnej – jego naturalnym rozszerzeniem jest gamifikacja, czyli wykorzystywanie mechanik gier w kontekście reklamowym. Punktacja, poziomy, zadania, ranking czy system nagród to narzędzia znane z gier, które w reklamie mogą budować zaangażowanie i zachęcać do działania w określonych ramach. Użytkownik nie tylko obserwuje przekaz, może “grać w reklamę”.

Gamifikacja pozwala przekształcać przekaz w zadanie. Wiele kampanii opiera się na powtarzalnym schemacie „misji” reklamowej, który przywołuje struktury znane z gier RPG:

Ten model szczególnie dobrze sprawdza się w kampaniach e-commerce. Przykładem jest wspomniana aplikacja “Pizza Hero”, w której proces zakupowy stał się zabawą, a gra prowadziła do konwersji. Podobny mechanizm można zastosować w akcjach typu „odblokuj zniżkę”, „zdobądź punkty za interakcję”, czy „stwórz własną wersję produktu” – każda z tych form zakłada nie tyle odbiór treści, co wykonanie serii działań w ramach grywalnej struktury.

Gamifikacja znajduje też zastosowanie w kampaniach społecznych i CSR. W “Lifesaver” punktacja i wybory moralne zmuszają użytkownika do zaangażowania emocjonalnego i poznawczego. W podobny sposób można projektować kampanie edukujące o oszczędzaniu energii, zdrowiu psychicznym czy odpowiedzialnej konsumpcji – zamieniając wiedzę w „misje”, których zaliczenie wiąże się z realnym wpływem lub symboliczną nagrodą.

Gamifikacja działa najlepiej, gdy spełnia trzy warunki: czytelny cel, reguły oparte na działaniach użytkownika i natychmiastowy feedback. Reklama, która te warunki realizuje, nie musi przekonywać – wystarczy, że angażuje.

Od kampanii do silnika

Jeśli reklama chce skutecznie konkurować o uwagę w świecie interaktywnych doświadczeń, powinna uczyć się od gier nie tylko estetyki czy narracji, ale również struktur. Gry to nie tylko historie, to silniki narracyjne, które można zaadaptować i wykorzystać w marketingu. Zamiast mówienia: „jesteśmy marką X, oferujemy Y”, reklama proceduralna może zaprosić użytkownika do symulacji, w której sam się o tym przekona. Marka może być przestrzenią do eksplorowania, a nie suchą definicją do zapamiętania.