Jednym z kluczowych zagadnień poruszonych podczas spotkania był klasyczny lejek marketingowy, który od lat stanowi fundament strategii sprzedażowych. Nasi prowadzący zwrócili uwagę na to, jak różne branże – w tym B2B, finanse, motoryzacja i turystyka – dostosowują jego poszczególne etapy do swoich potrzeb. W sektorze B2B ścieżka zakupowa jest często bardziej rozciągnięta w czasie i obejmuje dodatkowe kroki, takie jak negocjacje czy analiza ofert. W branży motoryzacyjnej kluczową rolę odgrywają bezpośrednie doświadczenia konsumenta, takie jak jazda testowa, natomiast w turystyce proces decyzyjny rozpoczyna się od inspiracji, a kończy na rezerwacji i ocenie doświadczeń.

Kolejnym ważnym tematem było pytanie, na ile rzeczywiste procesy zakupowe pokrywają się z teorią. Prelegenci podkreślili, że w praktyce decyzje konsumentów są bardziej skomplikowane, niż mogłoby się wydawać. Zjawisko „messy middle” – czyli natłok informacji, który utrudnia podjęcie decyzji – sprawia, że tradycyjne modele sprzedaży stają się mniej przewidywalne. Konsumenci często zmieniają zdanie pod wpływem nowych bodźców, a ich decyzje są uzależnione od różnych czynników, takich jak emocje, dostępność produktu czy konkurencyjne oferty. Co więcej, dane pokazują, że aż 31,5% klientów dokonuje zakupu pod wpływem impulsu w sklepie stacjonarnym, a 19,1% – w sklepie internetowym. To oznacza, że marki muszą być przygotowane na dynamiczne i nieprzewidywalne ścieżki zakupowe.

Eksperci zwrócili również uwagę na skalę nieprzewidywalności w procesach zakupowych, wskazując na zasadę 95:5 w marketingu B2B. Zgodnie z nią, jedynie 5% potencjalnych klientów znajduje się w danym momencie w fazie gotowości do zakupu, podczas gdy pozostałe 95% może podjąć decyzję dopiero w przyszłości. To podkreśla znaczenie działań długofalowych, budujących świadomość marki i jej pozycję na rynku. Właśnie dlatego jednym z kluczowych wyzwań dla marketerów jest docieranie do tej większej grupy konsumentów, którzy jeszcze nie myślą o zakupie, ale w przyszłości mogą stać się klientami.

W kontekście skracania ścieżki zakupowej szczególną uwagę poświęcono strategii Brandformance, czyli połączeniu działań brandingowych i performance marketingu. Tradycyjnie kampanie reklamowe dzieli się na dwie kategorie: budujące świadomość marki (branding) oraz te nastawione na bezpośrednią konwersję i sprzedaż (performance). Jednak podejście Brandformance zakłada, że te dwa obszary powinny współpracować, a nie funkcjonować oddzielnie. Dzięki temu możliwe jest stworzenie bardziej spójnej i efektywnej komunikacji marketingowej.

Technologia odgrywa w tym procesie kluczową rolę. W trakcie webinaru zaprezentowano przykłady nowoczesnych rozwiązań AdTech, które pomagają markom lepiej docierać do konsumentów i zwiększać skuteczność kampanii. Wśród nich znalazły się zaawansowane analizy danych, sztuczna inteligencja oraz personalizacja komunikacji. Dzięki temu marki mogą lepiej dostosowywać swoje przekazy do indywidualnych potrzeb konsumentów oraz optymalizować budżety reklamowe.

Jednym z omawianych przykładów była strategia wykorzystania geobehawioralnego profilowania. To metoda, która pozwala markom kierować komunikaty marketingowe do konsumentów znajdujących się w określonych lokalizacjach i wykazujących konkretne zachowania zakupowe. Takie podejście zwiększa szanse na dotarcie do klientów w kluczowych momentach ich decyzji zakupowych.

Na koniec eksperci podkreślili, że skuteczna strategia marketingowa powinna uwzględniać zarówno długofalowe budowanie świadomości marki, jak i elastyczne działania optymalizujące konwersję. Kluczowe znaczenie mają analityka, personalizacja i odpowiednie wykorzystanie technologii, które pozwalają dostosować komunikację do zmieniających się zachowań konsumentów. Podejście Brandformance, łączące branding i działania sprzedażowe, jest obecnie jednym z najbardziej efektywnych sposobów na zwiększenie skuteczności marketingu i maksymalizację wyników biznesowych.

Webinar poprowadzili:

Michał Rosiak

https://www.linkedin.com/in/micha%C5%82-rosiak-42b7b068/

Agnieszka Dziedzic

https://www.linkedin.com/in/agnieszkaboklaga/

Jeśli nie chcesz ominąć kolejnych webinarów, zachęcamy do subskrypcji naszego newslettera!