Remarketing odnosi się głównie do ponownego kontaktu z użytkownikami, którzy mieli wcześniej kontakt z marką. Wykorzystuje dane o ich zachowaniu, takie jak wcześniejsze zakupy, przeglądanie produktów, rejestracja konta czy zapisanie się do newslettera. Remarketing jest najczęściej stosowany w e-mail marketingu. Polega na przykład na wysyłaniu wiadomości do osób, które dodały produkty do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu, lub do tych, którzy ostatnio przestali być aktywnymi klientami. Sklep internetowy może wysłać e-mail z przypomnieniem o porzuconym koszyku lub z ofertą promocyjną, aby zachęcić użytkownika do finalizacji zakupu.

Główne bezpośrednie kanały komunikacji:

• E-mail

• SMS

• Powiadomienia push

Retargeting skupia się na wyświetlaniu reklam osobom, które odwiedziły stronę internetową marki, ale nie dokonały zakupu lub innej konwersji. Jest to technika głównie stosowana w kampaniach reklamowych online, bazująca na technologii plików cookie. Kiedy użytkownik odwiedza stronę internetową, plik cookie jest zapisywany w jego przeglądarce. Następnie, podczas przeglądania innych stron internetowych (np. portali informacyjnych, mediów społecznościowych), użytkownikowi wyświetlane są reklamy przypominające o produktach lub usługach, które wcześniej oglądał.

Główne pośrednie kanały reklamowe:

• Reklamy displayowe w sieciach reklamowych (np. Google Display Network)

• Media społecznościowe (Facebook Ads, Instagram Ads)

• Reklamy wideo (np. YouTube)

Podejście standardowe i dynamiczne

Podczas gdy podejście standardowe (statyczne) polega na skupieniu się na jednym przekazie reklamowym bez względu na podstrony, które odwiedziła dana osoba, typ dynamiczny umożliwia dotarcie do ściśle skonkretyzowanych grup użytkowników sieci, które zainteresowały się określonym towarem czy usługą. Istnieją również strategie, które zakładają kategoryzację odbiorców i dostosowanie przekazywanych treści do podejmowanych przez nich na stronie interakcji. Inne treści kierują do osób, które zdążyły dodać produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu, niż do tych odbiorców, którzy jedynie zapoznawali się z treścią strony.

Najważniejsze wskaźniki, które wskazują na skuteczność poszczególnych strategii, to:

• CTR (Click Through Rate) - współczynnik klikalności, procentowy stosunek między liczbą kliknięć a wyświetleniami reklamy, wylicza się go wzorem: kliknięcia ÷ wyświetlenia x 100 = CTR;

• Śr. CPC (Cost Per Click) - średni koszt kliknięcia, czyli kwota, jaką reklamodawca płaci za reklamę, podzielona przez łączną liczbę kliknięć tej reklamy w danym okresie.

Obie strategie wykorzystuje się, aby ponownie dotrzeć do osób, które wcześniej wykazały zainteresowanie ofertą. Kluczowa różnica polega na metodach i kanałach komunikacji oraz sposobie zbierania i wykorzystywania danych. Remarketing jest bardziej osobisty i bezpośredni, a retargeting opiera się na anonimowych danych behawioralnych i wykorzystuje reklamy w celu ponownego zaangażowania użytkowników.

Na co należy uważać?

Każde z rozwiązań ma niewątpliwie swoje zalety, jednak żadne nie jest idealne. Realizując strategię remarketingową trzeba zachować umiar, aby nie osiągnąć efektu przeciwnego od zamierzonego. Zalewanie odbiorcy wiadomościami i powiadomieniami może negatywnie wpłynąć na odbiór marki. Największym zagrożeniem dla retargetingu jest za to ślepota banerowa (ignorowanie przez odbiorców elementów strony wyglądających jak reklamy), która w głównej mierze wynika ze zbyt dużej liczby reklam oraz ich nachalnego charakteru.

Co wybrać?

Wybór zależy od indywidualnych potrzeb firmy. Remarketing sprawdzi się w docieraniu do użytkowników, którzy okazali zainteresowanie produktem oferowanym przez markę, ale nie sfinalizowali procesu zakupowego. W kampanii retargetingowej nacisk kładzie się na dotarcie do konsumentów, którzy nie są jeszcze tak zaawansowani w cyklu zakupowym, ale możemy zaobserwować ich zainteresowanie ofertą. Tak jak wspominaliśmy, remarketing i retargeting to nie to samo, co nie znaczy jednak, że nie można z nich korzystać jednocześnie. Jedno może stanowić uzupełnienie drugiego.