Ekonomia uwagi i jej narzędzia
Mnogość treści internetowych sprawia, że uwaga współczesnych użytkowników stała się bezcennym zasobem. Jej wykorzystanie stanowi temat badań i licznych dyskusji. Nowatorskie rozwiązania wymagają jednak weryfikacji skuteczności. Jak ją mierzyć?
Attention economy
Zauważalny nadmiar dostępnych w mediach treści przewyższa zdolności przyjmowania ich przez konsumentów. Uwaga człowieka jest ograniczona, więc konkurencja o jej zdobycie jest bardzo zaciekła. Attention economy, zwane też zarządzaniem uwagą, z perspektywy firmy polega na skupianiu zainteresowania odbiorców na konkretnych, wybranych przez przedsiębiorstwo treściach, czego rezultatem ma być wykonanie pożądanych działań. Specjalizacja w przyciąganiu uwagi oparta na zrozumieniu potrzeb odbiorców, atrakcyjnym wizualnie przekazie i możliwościach najnowszych narzędzi technologicznych, pozwala na zwiększenie rozpoznawalności marki, wzrost jej społeczności, budowanie zaufania oraz pozyskanie danych, które są bezcenne podczas wdrażania kolejnych rozwiązań marketingowych.
Kluczowe narzędzia
Narzędzia służące do mierzenia uwagi odbiorcy są bardzo złożone i różnorodne:
Strony internetowe
Najbardziej powszechne technologie oparte są na odbiorze reklam prezentowanych na stronach internetowych. Pozwalają na monitorowanie różnorodnych wskaźników, takich jak liczba odsłon strony, czas na niej spędzony, bounce rate (współczynnik osób, które zdecydowały się szybko ją opuścić) oraz sposób, w jaki użytkownicy poruszają się po witrynie.
Mapy ciepła i eye tracking
Niezwykle pożyteczne okazują się rozwiązania oparte na mapach ciepła i eye trackingu, które w bezpośredni sposób badają proces zapoznawania się ze stroną. Podczas gdy eye tracking opiera się na śledzeniu ruchu gałek ocznych, mapy cieplne składają się z połączenia różnych
badań, takich jak click tracking, scroll tracking oraz attention tracking, które zajmują się kolejno analizowaniem kliknięć, przewijania oraz odbiorem poszczególnych obszarów i elementów strony.
Badania biometryczne
Badania biometryczne, zlecane i realizowane na polecenie poszczególnych firm, korzystają z narzędzi służących do analizy ekspresji twarzy osoby biorącej udział w badaniu, jej reakcje pozwalają wyróżnić emocje, które wzbudzają wskazane treści. Jednym z osiągnięć neuromarketingu jest również badanie odruchu skórno-galwanicznego, analizujące reakcje fizjologiczne, takie jak pocenie się dłoni, które mogą wskazywać emocje wywoływane przez różne komunikaty.
Filmy wideo
Istnieją również narzędzia zajmujące się śledzeniem zaangażowania w odbiór filmów wideo. Obserwują one parametry takie jak wskaźnik retencji, czas oglądania i współczynniki odtworzeń filmów. Wskazują również fragmenty materiału, które były najczęściej przewijane.
Media społecznościowe
Platformy mediów społecznościowych operują w ramach systemu opartego na zbieraniu informacji o działaniach użytkowników. Oprócz podstawowych wskaźników, takich jak liczba polubień, komentarzy i udostępnień, są w stanie śledzić czas poświęcony różnym treściom,
pokazywać odbiorcom reklamy oparte na analizie ich interakcji i zainteresowań, a także badać ich demografię, która pomaga w projekcji oczekiwań konkretnych grup.
Testy i ankiety
Na rynku obecne są również badania, w które odbiorca angażuje się z własnej chęci. Niektóre firmy decydują się na testy i ankiety, które mają mierzyć poziom zainteresowania oraz satysfakcji bezpośrednio po odbiorze wybranych treści.
Korzyści z ekonomii uwagi
Zdobycie cennych informacji jest niezwykle ważne przy zwiększaniu skuteczności działań marketingowych. Ich posiadanie pozwala na segmentację odbiorców w celu skutecznego targetowania w oparciu o ich demografię, zwyczaje zakupowe i psychografię. Współcześnie szczególnie skuteczna okazuje się personalizacja i precyzyjne targetowanie, wykorzystujące indywidualne działania użytkownika, pozwalające na dynamiczne dostosowanie treści, inspirujące się produktami, na które odbiorca wcześniej szczególnie zwrócił uwagę. Odpowiednia ilość danych pomaga również w prognozowaniu przyszłych potrzeb klientów. Tworzenie w oparciu o te dane pozwala również na działający w obszarze popularnych tematów content marketing.
Pozyskanie uwagi odbiorcy jest kluczowe do budowania świadomości marki i pozytywnych skojarzeń, tworzenia zaufania między producentem a konsumentem. Zwiększony ruch poprawia pozycjonowanie strony (SEO), co wpływa korzystnie na jej odbiór, a także wyniki sprzedażowe. Większe zaangażowanie poprawia
wskaźniki konwersji i skuteczność poszczególnych kampanii.
Skuteczne wykorzystanie danych na temat tego, na co odbiorcy kierują swoją uwagę, co ich przyciąga, a co odrzuca, może znacząco zwiększyć szanse na sukces działań marketingowych. Umożliwia poruszanie się w obszarze oczekiwań użytkowników i wyjście im naprzeciw. Znacząca liczba różnorodnych rozwiązań dostępnych na rynku pozwala na podjęcie współpracy z partnerami zapewniającymi opiekę uszytą pod indywidualne potrzeby przedsiębiorstwa, a owocna współpraca jest w stanie wprowadzić je na nowy, wyższy poziom komunikacji marketingowej.